原创MorketingMorketing

文

RitaZeng

4月27日，有关螺蛳粉的2个话题#螺蛳粉爆红背后#和#冰镇汽水螺蛳粉#登上微博热搜榜。并且，在百度实时热搜上“柳州螺蛳粉卖到20多个国家地区”也是大家热议的话题。

在热切的讨论范围下，可以说，螺蛳粉是现在当之无愧的“国民小吃”，甚至称得上是一个极具影响力的“新晋网红”。

因此，不少品牌开始蹭起了螺蛳粉的热度，以及做起了螺蛳粉生意。像奈雪的茶联合好欢螺推出“一碗螺蛳粉”软欧包和周边大礼包；五菱推出五菱牌螺蛳粉；中石化和中国石油，也分别推出了自有品牌“易姐姐螺蛳粉”和螺蛳粉系列产品。

由此可见，品牌方对螺蛳粉这个新晋网红的喜爱。那么，为何品牌方爱蹭螺蛳粉的热度？

01

热搜常客

螺蛳粉成为“社交货币”

螺蛳粉天然具有一定争议性，如同臭豆腐和榴莲，有人觉得非常好吃，有人觉得难以接受。这种对立性下，一提到螺蛳粉，消费者自然而然就讨论了起来。

加上传统优质媒体和网络新媒体的推波助澜，螺蛳粉进入越来越多大众的视野中。

据Morketing不完全统计，简单在微博搜索栏输入“螺蛳粉”相关话题高达40多个，并产生很多互动素材，以及网络热词，像“螺蛳粉自由”。

而随着加入讨论当中的人变得越来越多时，话题热度也随之不断攀升，此时就会产生跟风和模仿效应。比如，大家都想去尝新，如同鲱鱼罐头一般，结果尝试后感觉非常不错，或者依旧接受不了，都给螺蛳粉创造了持续的讨论声。

话题的循环，也让螺蛳粉从一个小众圈层的讨论话题慢慢变成了一个社会性话题，吃螺蛳粉就变成了一种潮流和社交货币。

话题热度高是一方面，市场需求和年轻人是品牌蹭热度的另一关键。根据知乎零一数据显示，在淘宝中搜索螺蛳粉的人群里，80后与90后占比最多，同时消费主力军为学生和白领，以及独居的年轻人。

艾媒咨询数据显示，受疫情期间“宅经济”的影响和直播、外卖的助推，螺蛳粉年市场规模已突破90亿元。其中，中国有30.18%的消费者，喜欢购买联名款螺狮粉；31.58%的消费者喜欢在打折时购买螺狮粉；25.96%的消费者会在直播间里购买；8.42%的消费者喜欢购买明星同款，来为明星站台。

如此看来，也不难理解品牌为何与螺蛳粉跨界。但事实上，螺蛳粉的“火”并非在一夕之间，其爆红背后的“推手”并不少。

02

明星+KOL助推

螺蛳粉从地方小吃变身国民小吃

因为螺蛳粉是一个具有地域性的食品，所以原来大家认识螺蛳粉的途径更多源自于美食节目，比如《舌尖上的中国》。但随着自媒体的兴起，网红、明星试吃带货，各种渠道的传播让螺蛳粉一次又一次出圈。

在《乘风破浪的姐姐2》中，张柏芝在吃了一次螺蛳粉后“惊叹不已”，一直念叨着螺蛳粉，还有粉丝为了她专门制作了螺蛳粉元素结合花墙元素的应援。此外，宋祖儿也曾通过社交平台发文称，自己超爱吃螺狮粉。

包括赵薇、景甜、王鸥、鹿晗、李晨等明星都对螺蛳粉表示过喜爱，为螺蛳粉免费打call。

除了明星外，不少网红也加入到为螺蛳粉打call团队中来。之前李子柒就录制过一档叫做“听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱阿”的节目，把螺蛳粉推到了大众的视线中。此前，日本“大胃王”木下佑香曾经一口气煮了10包螺蛳粉。薇娅还把榴莲味的螺蛳粉带上了《天天向上》，王一博试吃后爱上了螺蛳粉。

大量网红明星的喜爱，也带来了连锁效应。一方面，基于螺蛳粉天然适合做吃播的特性，众多美食博主制作了各种延展视频，像“螺蛳粉N种做法”、“螺蛳粉测评”等视频。

另一方面，螺蛳粉的火热，也刺激着年轻人去尝鲜，尤其是那些从未吃过螺蛳粉的年轻朋友。这种体验需求可以说是心理学上所讲的“猎奇心理”。在现实生活中，人们普遍对新鲜古怪的东西，或者对自己不了解，但一直在身边流传的东西抱有强烈的好奇心。

尤其是在网红带货、明星吃播的环境渲染下，这种猎奇心理被放大。加上螺蛳粉的味道本身就非常独特，网友号称“螺蛳粉只有一次和无数次”，两面倒的评价，更加激起了年轻人尝新的态度。

至此，从网红、明星、品牌、媒体到个人，大家集体参与下，让螺蛳粉加速破圈。

当然还有一个十分关键的原因，受疫情的影响以及“一人食”的消费者增多，引发了速食潮流。

如今，在快节奏的生活中，“懒”人群体用户规模正在不断增长，“宅文化”兴起，消费者“独乐主义”意愿愈加明显，一人食、一人观影、一人旅行正在成为大多数消费者的常态。这点尤其体现在Z世代人群，在CBNData发布的《生活消费趋势报告》中，数据显示年-年，95后单人用餐的消费笔数占比远高于80后、90后。

这类一人食的消费趋势，在日本已经到了一个成熟阶段。日本街道上的餐饮店，可能近80%是一人食的门店，自嗨锅创始人蔡红亮认为，这些现象会是中国餐饮业未来的发展方向之一。

本身在这种消费趋势下，受疫情影响，大家只能宅家，除了外卖，不会做饭或者懒得做饭的消费者，开始大量购买半成品自己加工。根据淘宝数据显示，去年2月3日至17日，淘宝上，螺蛳粉、火鸡面、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入热销榜单前十。

于是乎，螺蛳粉迎来销量大爆发，众多消费为了尝新开始购买螺蛳粉。

然而，在去年初，因为疫情原因众多工厂还未开工，供不应求的饥饿营销下，螺蛳粉“一粉”难求成为现状，为此网上还有段子说，测评螺蛳粉如同“炫富”。

再加上，地方政府对此也进行了有力的支持和做了大量推广，为螺蛳粉的走红打下了“地基”。早在五六年前，柳州政府就大力推动螺蛳粉产业，希望将螺蛳粉打造成现象级特色爆款。

在柳州规划了两个螺蛳粉产业园区，推广螺蛳粉；年，“柳州螺蛳粉”就获得国家地理标志商标；年，广西柳州启动了将“螺蛳粉”申请为国家和世界级非遗的工作，将螺蛳粉打造成柳州的名片；到年，柳州还专门开设了螺蛳粉产业学院，设立螺蛳粉相关专业，培养“螺蛳粉人才”。

产业成熟，疫情激化，明星KOL助推，政府助推，使得螺蛳粉的市场规模得到进一步扩大。据悉，近年来，我国螺蛳粉相关企业注册总量约为1.39万家。

因此，在众多“推手”下，螺蛳粉逐渐从地方小吃变身成为国民小吃，从小众走向了大众。

03

拒绝盲目追热度

品牌需求放第一

螺蛳粉破圈下，品牌“闻风而来”，纷纷开启跨界营销。那么品牌在蹭热度进行跨界的时候需要注意什么？

在Morketing看来，品牌首先需要明确的是，自身跨界目的，现阶段跨界合作的诉求。比如，提升品牌价值、改善品牌形象，获得不同圈层的用户，再找到合适自己的跨界方式，而不是盲目跟风，观察到有热点就蹭。

此前，Morketing研究院曾采访过雀巢中国战略及业务运营负责人应姗姗，她表示具体可以从5方面考虑：

1.明确品牌之间共同目标消费者交集，共同的画像、相似的态度和使用习惯；

2.共同品牌调性，不违和，起到品牌之间相互加持提振的保障;

3.不同所属品类，跨界创新的特色源于碰撞出惊喜感；

4.不同传播方式的组合，找到品牌之间传播内容与传播渠道的差异补强；

5.确定品牌跨界合作的深度，不仅从品牌传播热点事件层面，还是深入到产品层面，或用户运营发展层面。

同时，品牌在跨界的时候需要注意一些“暗坑”。

首先，注意合作品牌势能。一般弱势品牌找强势品牌跨界很容易被淹没，跨界之前想好自己的商业目标和品牌资产。

其次，避免与自身品牌调性反差太大的品牌合作。为需求反差的刺激感，品牌会与自身差异较大的品类合作，但有时太过，反而会造成品牌损害。

最后，避免错失时机。比如，老字号品牌想要跨界潮牌/艺术家，这个营销动作非常有话题性，但如果缺少全链路的整合，营销效果就会非常打折。

总而言之，热点虽然有流量，但也需要筛选和适合品牌自身，以及策划适合的传播路径。像绿箭和好欢螺合作，Slogan为“一箭倾心，臭味相投”，两者产品之间具有联想感和相配的使用场景，吃完螺蛳粉来一片绿箭口香糖。