作者

陆星集

导语：

疫情期间，生活仿佛被格式化，每天的标准动作，就是从楼门到核酸检测点，再从核酸检测点回楼门，然后坐电梯回家。

不断刷手机让人焦虑，对我而言居家生活最大的乐趣之一，就是每天做完核酸时要经过的电梯口的广告屏。每周更新的广告，就跟每周都有新片上映一样让我期待。

这起码意味着，在千行百业里，“宁可原地踩油门也不愿后退”的企业依然不少，他们每周都有新的创意、新的产品推出。

这，给我了一丝暖意，甚至鼓舞。于是，我把这些坚持前行的品牌记录了下来。

01

开拓场景就开创了销量

妙可蓝多，是我看的最多的广告。而最近一组奶酪片的新广告，让我觉得这个品牌非常了不起。

据传妙可蓝多创立前一年的年，中国的奶酪人均消费量只有0.18公斤，而韩国和日本是我们的10倍和20倍，欧美则更高。

那时候，市场的主流是外资品牌百吉福。但妙可蓝多的创始人柴琇发现——因为中国人的奶酪消费实在是太少了，所以年销10亿的百吉福和刚刚起步的妙可蓝多，其实品牌势能差不多——绝大多数人都无知无感。

后面的故事很简单，柴琇选择了一个能撬动主流人群的消费支点——给儿童吃的奶酪棒，从银行贷了五个亿，一出手就在分众这样的主流渠道饱和投放，那个改编自《两只老虎》的广告歌曲视频，几乎随处可见。

五年后，妙可蓝多成为中国奶酪市场提及率最高的品牌，市占率超过40%。

前有国际巨头掉转头来围剿，后有多个初创品牌在追赶。而6年从1.5亿到45亿的超高成长，也带来了一个问题——能投放的平台、能铺货的渠道，短期内已经增无可增，奶酪棒的增速放缓。

妙可蓝多于是开始推新品——奶酪片。

随着疫情防控常态化，大家的消费意愿开始低沉。到底有什么办法，能拉动消费者主动、乐意的消费？

答案是，必须开辟一个新场景——妙可蓝多奶酪棒作为一种儿童健康的零食，创造了很多消费场景，例如下课回家、运动补充、快乐分享。有没有比零食更刚需的场景？有，那就是正餐。

我们看到孙俪在电梯广告里告诉大家，妙可蓝多奶酪片，喝粥加一片、吃面加一片、吃面包加一片……这等于是在告诉被疫情宅在家里的家长们，要想孩子元气满满地渡过这场困难，加强营养是个好办法，于是，这个切“正餐”场景的看似极难的事情，就被搞定了。

妙可蓝多开创了前所未有的场景——把奶酪和喝粥、吃面及孩子联系在一起，这是一个只有中国人才想得出来的场景，甚至是一个只有被疫情困在上海的家里的企业家才能想出来的场景。

可以想象，即使疫情过去，妙可蓝多之于儿童早餐的重要性，在消费者的心中却再也抹不去了。

另一个让我高频看到的产品是今麦郎的“凉白开”。

疫情期间，人们出门、旅游、运动的场景都在减少，瓶装饮料销量下滑，包括康师傅、统一甚至可口可乐，销量都有一定的下滑。

而凉白开坚持逆势而行，因为它们坚信自己开创的新场景或说新赛道——喝熟水，对消费者有价值，也契合疫情下的文化氛围。

今麦郎的凉白开，并不是我们在家里用电水壶烧开的那种水，它是一种很讲究的“熟水”——先要加压到度并保持一段时间熟化，然后在80℃的时候高温灌装。

按中医说法，中国人在习惯上是不喝生水的，喝的是烧开的水，也就是“汤”，所以才有成语“赴汤蹈火”。李时珍《本草纲目》中，就有“太和汤”的记载，说它能“助阳气，行经络，促发汗”，是一味良药。

这个太和汤，说白了，就是煮沸并保持一定沸腾时间的熟水。

相信熟水更有益于健康，是深入中国人饮食文化的，而“凉白开”敏感地捕捉到了这一点，开辟了这个新的赛道，让“喝熟水”以一种更便捷的方式回归现代人的生活，看似守成，实为开创，而且是了不起的开创。

为了唤醒新一代人对于“熟水”的了解和敬畏，“凉白开”从年1月疫情刚开始，就宣布向武汉的医护人员捐赠凉白开直到今天，有两个动作始终没有变形——一方面高频参与各种社会公益特别是和健康有关的公益；另一方面就是最近开始反复刷屏分众。

在大多数的瓶装水都在收缩时，凉白开却因为和中国文化、中医、保健等文化符号千丝万缕的联系，在疫情反复的当下场景唤醒了人们对健康的重视，以品牌广告饱和攻击的方式，成功地打入了北上广深等一二线主流市场，完成了一次相当经典的逆袭。

IPADATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现：

1、在经济低迷的时候，人们在消费上会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

2、经济低迷期，品牌要敢于出手，是拉开差距，扩大份额的好时机。

3、面对经济下滑时，削减品牌营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济复苏后，品牌会变得更弱，利润更低，而聪明的企业在品牌营销上投入了更多的资金，赢得更大的发言权，从而有能力实现更多更长期盈利。

02

重新定义赛道，难但正确

中国所有的新消费赛道的新兴企业，都欠着两笔债。

一笔叫竞争同质化，本质是缺乏差异化特点。另一笔债叫促销常态化，本质是缺乏溢价能力。那么，当面临和你同样风格的头部品牌喜茶、奈雪降价50%时，消费者凭什么要选择你？

促销常态化、竞争同质化，这两笔债，归根结底是品牌缺乏差异化价值造成的。差异化价值并不是有了创新就能成，它需要将让消费者感知到创新的动作进行到底。

最近电梯广告里经常出现的书亦烧仙草，全国有近家店，在中国新式茶饮赛道排行领先。

书亦烧仙草做了一个创新，联手OATLY推出出圈新作——橙漫山茶花。这款植物基新茶饮推出仅10天，单品销量便已突破百万。

调查显示，由于传统奶茶“高糖”“高热量”，经历过丰富刺激的口感轰炸的消费者，想喝点更简单、健康、无负担的产品。消费者从元气森林等品类沿袭下来的对于健康饮品的消费偏好，已传导至新式茶饮行业。

书亦抓住了这个信号，以“植物基”的差异化定位作为整体品牌的切入点，一出手就是绝杀。

在产品端，书亦绑定了源自的北欧燕麦奶领导品牌OATLY——0蔗糖、0反式脂肪酸、0胆固醇，且在蛋白质含量上可媲美牛奶。书亦绑定了植物基饮品的“天花板”。

在心智端，书亦绑定了分众，说明其一开始就坚决不背“促销”“同质化”这两笔债，用高势能品牌打法，通过极具心智侵彻力的饱和攻击，影响城市主流人群，引爆品牌达到一次性突破心智阈值的目的。

事实证明，上线后很快实现万杯的销量，消费者对这个产品的认可度很高，也侧面验证了“植物基新茶饮”转型切中了消费者需求。此后，书亦的新刺梨、生椰柠檬撞奶、桑葚莓莓……一条“低卡低脂，好喝不腻”定义的植物基奶茶的品牌价值点，已经成为了书亦最重要的差异化竞争利器。

联名国际巨头Oatly开发新品、联手国内主流渠道分众饱和攻击、把难伺候的生椰、桑葚上新到全国近家门店……不躺平的代价，就是高强度的打法，原地不动也要踩死油门。

疫情过去，人们是会记得那些碌碌无为的品牌呢，还是会记得疫情中给了他们一些小美好、小确幸的书亦呢？

说到差异化，一靠产品力，二靠品牌力，在疫情背景下还要加个倔强的毅力——做难而正确的选择。

产品力和品牌力靠的是对消费者需求的精细体察。

最近，有个叫英氏辅食的品牌出圈大火。

给孩子喂什么辅食，是很多家长的必修课，但在实践中，这个尺度并不容易掌握，有的小月龄的孩子能走会爬，有的大月龄的孩子不一定站得稳、走得快。

英氏联合中国妇幼保健协会、儿童营养学、儿童综合医学、儿童保健科学等领域多名专家，推出5阶精准喂养体系，也就是按照1阶（会坐）、2阶（爱咬）、3阶（会爬）、4阶（会站）、5阶（走得稳）来划分。

英氏最大的差异化就是，不用太纠结什么时候开始添加辅食，按照简单扼要的5阶即可划分。

在英氏的分众电梯广告中，朗朗上口的“英氏”广告语具有极为鲜明的辨识度和较高的记忆度，每天高频触达，无疑能够帮助其在当下鱼龙混杂的辅食赛道中脱颖而出。

对于厂家来说，这其实只是一个产品细分化的举动，但对于家长来说，不啻是从功能机到智能机的飞跃。

可以举出的差异化品牌，真的不少。例如，小切口差异化的啤酒品牌——泰山原浆。

产品上，原浆、新鲜、保质期仅7天成为泰山原浆的核心优势。为了突出“鲜活”的信号，泰山采用深褐色瓶身，并将数字7放大，凸显“七天鲜活”的特点。

从产能、渠道、规模优势，泰山和华润、青岛、百威亚太、燕京、嘉士伯等五巨头毫无可比性，但其通过多轮融资、官宣知名篮球教练杜锋为代言人、通过分众社区广告引爆、为加盟店引流等体系，让它成为可以在细分领域打败巨头的存在。

在鲜啤这个品类中，泰山原浆在国内同类产品销量中占比60%，而五大巨头在整个啤酒业的占比大概是7成多，泰山原浆成了细分领域的小巨头，这就是差异化品牌的力量。

更重要的是，泰山原浆的火爆与成功，让人们看到了固化的啤酒行业有了全新的突围可能；而“鲜啤”之战的打响，也推动着行业向下一个发展阶段迈进。

每个不愿意躺平的倔强的逆行者，都可能是未来行业的突破者。

品牌是商业世界里最大的马太效应。

疫情和危机之后有真正独特价值的品牌市场利润会远远高出同行。

03

抓住天上掉下的馅饼

上天经常馈赠馅饼，但很少有人抓住命运的机会。

近来，鸿星尔克、蜜雪冰城、白象等等品牌，因为积极承担社会责任等原因受到了消费者的大力追捧而出圈。

河南水灾，鸿星尔克捐款0万物资引发热议，吸引了大量“野性消费”，爆红两个多月。鸿星尔克也借着这股热浪，尝试与河南博物院、清明上河园、王者荣耀等IP进行合作，找来田亮、森蝶等明星站台助阵，但显然没有抓住关键的破局点。

而今，鸿星尔克的直播间，又回归冷清。

人们都说互联网是有记忆的，但现在，承载了太多的记忆的互联网，因为信息过饱和而变得空前“健忘”。所以，当“红火”的机会来到你面前的时候，抓住它，也是一种野蛮生长的能力。

同样是去年7月，白象为河南水灾捐出了万元和物资，迅速搬空河南的工厂和办公区，提供市民避难场所，并提供免费的热水和泡面。

这个举动叠加今年北京残奥会期间，白象被曝有三分之一的员工为残障人士，且他们与正常员工享受一样的待遇，并有残疾人的专享保障，由此引发了网友们的热购。

白象抓住这次机会，把资源集中在两款产品上，进行广告饱和出击。

一款，是利用骨钙提取、家常骨汤炖煮工艺等技术开发出的独一无二的汤底，消费者追求消费升级的诉求十分吻合；另一款大辣娇，则抓住年轻人越来越爱吃辣的特点，延伸出酸辣粉、南昌拌粉、新疆炒米粉、火鸡面等。

由此，白象把媒介资源都集中在这两个品类上，一个攻掠城市消费群体，一个攻掠年轻人群。利用分众等主流媒体平台引爆，试图突破消费心智，把此前“情怀爆火”“野性营销”积累的势能集中、蓄势，然后一次性爆发、无数次饱和冲击，打造更高的品牌势能。

预制菜赛道，也很精彩。每天坐电梯的日子里，我发现，除了舌尖英雄，泰森食品、珍味小梅园、叮叮懒人菜和锅圈食汇等预制菜品牌已经集体发力，在小小电梯间掀起里一场硝烟味儿渐起的营销大战。

一个品牌的成功往往来自于你在机会到来时敢于果断而坚决的选择。因为管理不是管理结果，是管理因果。

04

结语：不要让品牌静默，不要躺平

打出漂亮的疫情反击战的企业，都是由两个标准动作组成的——

第一，结合需求，找出真的（而不是伪命题）差异化竞争点；

第二，利用主流渠道，把特殊社情、时点的爆发，沉积为可以长效作用的品牌力，针对主流人群发出自己的声音。

对于绝大多数人来说，疫情中最难熬的，莫过于“静默”。然而，更可怕的不是“静默”，而是你以为“静默”是躺平，实际却是飞速倒退；而有些人在奋力穿越周期，是踩着油门逆风前行，静默只是暂时保持在原地，一旦阻力消失就会“嗖”的一声绝尘而去。

当看到这些企业的努力，我就想起作家莫言在“五四”青年节的寄语，他说：“风来时爷爷没有躲避，虽然只剩下一棵草，但车子没有掀翻，我们就是胜利了。一个人可以被生活打败，但是不能被它打倒。”