编者寄语：Z世代消费者的崛起与互联网市场的变化，让越来越多的品牌重新被定义。与此同时，年也成为了新消费品牌爆发性增长的一年。本文作者就通过对过去一年消费品牌市场的梳理，尝试为行业发现做品牌的方向。如果你还没有对品牌的概念和想法，就花几分钟来看看吧~

文章转载自：营销老王（id:wltx-）作者：Keny伟

如果让汪峰来提问：告诉我，你的梦想是什么？

很多创业者都会回答：做品牌！

那品牌是什么？很多人也说的不清不楚。但是想法都很实在：希望自己的品牌产品好卖，多赚钱，拥有更长的生命力。

在过去的年，虽然遭遇疫情黑天鹅，但是更多的创业者涌入新消费品创业的赛道，这一年，更多品牌通过线上崛起这一年，更多线上品牌尝试多元化的品牌发展路径。今年双11有个新品牌拿下细分品类TOP1，历年之最，去年天猫双11只有11个新品牌独占鳌头，今年天猫也仅有26个。

创始人中，有风口上的逐利者，也有坚持初心的长期主义者，各种人在快钱和长期，在卖货和调性，在利益和用户之间，取舍选择。对于那些梦想打造自己品牌的人来说，征程是漫长的。

没有梦想，何必品牌。

今天，一起回顾，展望。

难处

消费者要求更高了

消费需求的升级，90、95后的崛起带来消费品创业更多的机会，但是并没有让品牌“更好做”。相反，消费者对于品牌，无论是产品力、颜值、成分、服务、效果、价格，甚至包裹、服务都提出了更高的要求，品牌不仅仅要思考如何产品力上满足消费者，更要考虑如何在精神上带给消费者不一样的情绪价值。

品牌花钱地方更多了

竞争的加剧，使得越来越多的创始人和资本接触，他们希望趁着这波风口，在窗口期，迅速跑出来，以及拉开和竞品的距离。于是，找钱和盯产品就成了他们的日常。只要有钱，才敢不停的投放拉新，抢先占领用户心智，更快跑出来，否则投放停，销售就停。

渠道越来越挑

主播是大爷、渠道是大爷，他们对于产品越来越挑，他们也希望好的产品，有高额的销售额，带来丰厚的佣金回报。一些带货主播和达人，不是品牌有钱，就有机会上。

有些博主，看在钱的面子上合作，但是价格压的非常低，只是出货，对于打造品牌力来说没有任何帮助。

招聘

创业公司太多，发现人才跟不上。

不少文案，懂写作，但是商业文案是短板；不少媒介，缺乏数据分析和内容能力；好的品牌经理，很多老板想招却招不到。

创业团队能多彪悍，一定不是老板自己有多强，而是要找到合适的员工，各司其职，快速参加战斗。

品牌更难做了

把品牌价值/用户体验这件事想清楚，成了区分“品牌”和“LOGO”的重要分水岭。

很多老板心怀品牌梦，与其说做品牌，不如说有个LOGO，开始卖货。产品力一般的，获客成本就很高，复购差，拼命挤压自己利润空间，靠着可能有的渠道优势活着，比上不足比下有余，更谈不上建立品牌壁垒了，直接就死掉一大批。

环境再差，困难再多，总有公司脱颖而出。

顺势

趋势而起

年，受到疫情的影响，一些行业增速飞快，尤其是小家电、家用清洁、速食、消毒杀菌、养生健康等行业。

11月11日头一小时内，个小家电品牌的成交额同比去年增长超%，其中云鲸入驻天猫仅1年，就成为“亿元俱乐部”成员，同比大幅增长%。与此同时，添可洗地机、火鸡消毒刀架、由利地暖垫等新品牌成为所在行业的TOP1。

消费者更加注重居家环境，宅家学习、办公成为新需求。天猫双11期间，乳胶床垫件数同比增长%，智能门锁、设计师家具成交件数同比增长%；儿童学习桌件数同比增长%，电脑椅件数同比增长%。

疫情导致宅家消费兴起，居家美食需求激增，空刻意大利面，好欢螺、李子柒螺蛳粉为代表的速食品类受到吃货追捧。

空刻开创了一个“方便意面”的新品类，去年9月入驻天猫后,用了不到10个月的时间做到累计成交额破亿。

崛起

特殊时期的快速增长，对于大部分品牌来说，没有可复制性。与此同时，也有很多品牌，依靠切入极度细分的市场、或者产品差异化、或者爆发式的营销推广，上市不到1年，就取得很好的成绩。

第一、人群细分：

中国消费主力人群年轻化趋势明显，95后人口数量约为2.6亿，开支可达4万亿人民币。

新的品牌，要想获得大众市场，是非常难的，前期必须确定产品最精准的用户，找到用户浓度最高的人群进行触达。

很多品牌在目标人群细分上，都瞄准了95后，尤其美妆食品，和那些做大众产品的品牌相比，已经做到了人群细分，但是，针对这类人群，还可以细分，找到自己的目标人群。

买球鞋，买手办，在95后群体里是非常普遍的现象，于是，“GOTO手办收纳盒”诞生了，这个极度细分的行业，年4月，上市不到1个月，就成为天猫手办盒类收纳的TOP1。

KPL比赛用机爱酷（IQOO），vivo针对年轻消费者开发的个性化路线产品，目标人群定位在喜欢玩手游的用户，电影级色彩表现的曲面屏，全竞速的处理器等，希望带给用户职业电竞体验，IQOOz1x今年天猫双11手机1.5k-2k价位段单品TOP3。

第二、产品：

好产品会节约营销费

读书时，成绩差的学生，家里有钱付得起择校费，也能上的起好学校，学习成绩好的，无疑省了一笔钱。品牌方卖货同理，产品不行，除非家里有矿，拉新速度超过流失速度，否则，好好从产品抓起，好的产品节约营销费。过分

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