产品创新，一直是永恒不变的主题。无论是品牌商，经销商，零售商，亦或是消费者，都希望有更多更好的创新产品。尼尔森最新数据表明，新品是年快消品销售增长的主要驱动因素之一，每年在中国有超过个新品，新品对快消品增长贡献率达到了46%。虽然每个企业都知道要做创新的产品，但到底如何切入？产品创新的方向在哪里？消费者总在变，虽然我们知道“更健康、更营养、更安全”是方向，是趋势，但具体落脚点在哪里？总是没有抓手。然而，从年开始，一匹品类黑马—特色餐饮小吃出现在大众视野，地域特色餐饮小吃的预包装化、即食化，如今正成为快消领域产品创新的新方向。《年淘宝吃货大数据报告》显示，广西螺蛳粉一年卖出万件、东北烤冷面一年卖出万件、火鸡面一年卖出万单、武汉热干面一年卖出万件……根据CBNDate消费大数据显示，线上特色酸辣粉消费人数达到万，增速达到%。在线上电商平台搜索酸辣粉产品，相关品牌有近40多家，最高单品月销量达到了3.8万件，约22万盒，可见其市场火爆。而在其中，一家叫“嗨吃家”的初创品牌进入到大众视野。前段时间，新经销见到了“嗨吃家”的两位创始人张顺心和赵纪如女士，过去的她们是两位社交电商领域的创业者，而在年她们“无心插柳”，跨界进入快消领域，将酸辣粉地方的特色餐饮小吃，变成快消品，一时间声名鹊起。具体她们是如何做到的？△张顺心（左），赵纪如（右）-01-第一批箱，为面膜产品引流张顺心和赵纪如，两位都是吃货，她们经常光顾某地方的餐饮酸辣粉店。当时，在做微商操盘时，她们突发奇想，“这么好吃的酸辣粉，其他年轻消费者肯定也会喜欢，不如把酸辣粉给我们的面膜做‘引流’，提高与用户粉丝的粘性”。有了想法，她们就找到了这家餐馆老板谈代理合作，但谁知，被店老板给拒绝了。没办法，只能另寻他路。张顺心家是开超市的，她买了市面上所有的酸辣粉产品，本想着通过口味测试找个品质好点的品牌来做代理，但一经测试，张顺心被气到了，“超级难吃”。当时的她们就在想，“难道好的酸辣粉只能出现在小餐馆里，预包装的酸辣粉品质只能这样吗”？她们不信邪，跑到了重庆，开始找工厂、找原料。张顺心回忆，当时想做这款产品的目的，就是为了帮助微商面膜产品吸粉。所以酸辣粉的成本上并没有考虑那么多，毕竟相对酸辣粉，做面膜的利润更可观。年年初，她们做了第一批酸辣粉，首批箱，张顺心想着如果卖不掉，大不了送人，在微商圈这么多代理伙伴，不愁送不掉。殊不知，产品一上市，在微商的各种“团”里火起来，从一开始的微商面膜圈，到青汁减肥圈，纷纷成为了她们的分销渠道，并且返单率很高。这样的情景，给了张顺心和赵纪如极大的信心。年年底，她们做了一个重大决定：放弃化妆品（当时她们已经谈好了一家泰国工厂准备做面膜），专心做酸辣粉。很快，靠着过去她们在微商圈人脉资源，这款产品成为了微商圈的爆款；紧接着，她们发力布局了京东、天猫旗舰店，并且在以快手为代表的短视频、直播平台上宣传造势。据张顺心透露，如今“嗨吃家”在天猫、京东的关键词搜索量，超过了“酸辣粉”的搜索量，在电商平台上长期占品类TPO1的位置。在年下半年，当快手开放卖货“小黄车”功能后，嗨吃家在年正式与快手合作，就此，嗨吃家品牌全面爆发！-02-除了抓到了风口，嗨吃家还做对了什么？此时，可能有人将嗨吃家的成功归结于，碰到了直播带货、短视频的风口，但在赵纪如看来，风口只是一部分，更为关键的是产品，尤其是她们做产品跟传统快消品的出发点有着本质的不同。在酸辣粉领域，嗨吃家不是首家，但能够在品类上引领，核心是产品。赵纪如给笔者举了个例子，传统快消企业做产品，可能首先考虑的是市场，然后再考虑定价，切哪一个价格带，但嗨吃家做产品从来不会这样。关于对产品的研发，嗨吃家有一套自己的逻辑：创始人先测试，然后再内部办公室人员进行小测，继而再免费送给网红主播试吃测试，当这些“吃播”的达人、KOL都认可，嗨吃家才会决定投放市场，并且以此基础，再确定好价格。除了酸辣粉外，嗨吃家旗下还推出了花甲粉、胡辣汤、番茄火锅面等等，张顺心告诉新经销，嗨吃家未来会以“餐饮食品方便化”为核心方向，希望能够持续不断地给消费者带来更多便捷的美味，更多丰富的美食体验。在产品延伸的规划，嗨吃家没有严格的利润和价格标准，有时推出一个新品，嗨吃家可能会直接送出去几万箱，用于消费者和意见领袖的体验。整个年，嗨吃家逐步构建了全产业链体系，自建及合作开设了3个工厂。在销售渠道上，线上线下两手抓，天猫、京东、淘宝、每日一淘、每日优鲜、环球捕手等，基本全网覆盖，同时进一步与快手建立深度合作；在线下，牵手沃尔玛、大润发，并进驻了各地区的7-11便利店和家苏宁小店，以及其他各类连锁超市。短短两年时间，如今的嗨吃家已经从一个工作室发展成为一家规模化的食品生产销售公司，甚至成为酸辣粉品类的“代名词”。-03-寻找市场增量，而不是抢存量众所周知，如今的快消品已经是红海市场，一片红海的存量市场，你多吃一点，别人就少一点。与其面对存量，跟竞争对手抢市场，不如做增量市场。什么是增量市场？挖掘新的消费需求，或者创造新的消费场景。诚然，嗨吃家不是酸辣粉品类的首家企业，但能够做到品类的引领，核心在于酸辣粉产品的升级和传播方式的升级。产品的升级，不言而喻，如果没有张顺心对市面上产品的测试，就不会自己决心做一款产品；在传播的升级上，嗨吃家无论在是微商圈，还是在短视频，直播平台的传播，其背后的用户都是新时代的年轻消费者，而这些消费者并不是其他品牌的目标用户，或者说其他的品牌商只是在局部，有消费习惯的地方市场。借助新的连接平台，让嗨吃家成为了新消费者第一个认识的酸辣粉品牌。再加上好的品质，一举攻下酸辣粉品类。作者：袁来

新经销主编

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