来源：中国企业家

　　春晚的流量盛宴引人遐想，但并不是每一家企业都能吃得上，更不是每一家吃下的企业都能消化得了。

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《中国企业家》记者梁宵

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米娜

　　不知从什么时候开始，央视春晚的观众在观看节目之余，又多了个爱好——发动“火眼金睛”找广告。

　　年的春晚同样不乏大量的广告赞助商。最显而易见的，是早早准备好15亿元红包和实物的独家互动合作伙伴京东。除此之外，还有在春晚开始前十分钟压时登场的：包括格力、伊利、中国移动、飞鹤等在内的30多家企业品牌；在主持人口播中出现的古井贡酒和小米手机；以及摆在观众席上，镜头多次“不经意间”扫过的娃哈哈。

　　这些企业抢破头、斥巨资，只为了在春晚舞台上露面，哪怕只有几秒钟——自年正式亮相，如今已连播40年的央视春晚，依然是（晚会节目中）全球最大的流量池。

　　很多理由让那些对节目已经兴趣索然的观众欲罢不能，比如“当做BGM（背景音）”“评判性地看”，甚至“只是担心第二天看不懂大家对春晚的吐槽”，《南华早报》的评论或许代表了很多人对春晚的感受“就像西方感恩节的火鸡”不可或缺……

　　林林总总的原因，多年累积下来，造成了春晚一年胜似一年的“流量盛况”：年，央视春晚被评为“全球收看人数最多的晚会”，并因此获得吉尼斯世界纪录证书，当时的观众还不到5亿，到了年，通过多媒体终端观看的人数达到了12.72亿人。

　　据初步统计，截至1月31日24时，年春晚电视端直播平均收视率达21.93%。新媒体直点播用户触达49.32亿次，相对去年增加明显。

　　有流量的地方就有商业竞逐，实际上在央视春晚推出一年之后的年，晚会上就开始陆续出现赞助商的身影：从上世纪80年代，改革开放初期的消费品“三大件”，到中国消费市场比较热门的酒和家电，再到把流量视为生命线的互联网巨头——它们都曾作为那个年代或一个时代的“商业明星”，相继在央视春晚的荧屏上粉墨登场。其中，有些交锋已然时过境迁，有些角逐依然胜负难分。

　　一场春晚大戏，亦是一台商业大戏。

　　春晚一秒百万金

　　2月1日零点，“10，9，8……”倒计时后，年虎年序幕正式拉开。

　　这也是央视春晚的“固定节目”，年的零点报时由“梦之蓝M6+”冠名，已是自年的第三次，在此之前，这个黄金时点曾多年被家电巨头美的锁定。

　　这也是央视春晚“含金量”最高的时点之一。如今，央视春晚对广告赞助的费用讳莫如深，外界只能从偶尔流传出的零星数据中窥见一斑。比如年，美的集团曾以万元竞标获得了零点报时的冠名——根据零点报时广告10秒的市场计算，年央视春晚该时段的广告费用折合为万/秒；这个金额，是年的7倍多，相比之下，或许也能推断出10年后的今天，该时段的报价几何。

　　除了零点报时，硬广套装、植入广告、主持人口播、屏幕下方提示字幕、多屏互动等环节，在举国欢庆的特殊时点，汇聚十亿级流量的每一个镜头，每一秒钟都能高价变现。比如年乐视以万元拿下春晚倒计时30s黄金广告，平均下来为万/秒。而在年央视春晚，被网友吐槽“出镜时间比董卿还长的”汇源果汁“。当时媒体报道称，汇源以万元的价格，创下了春晚植入广告的最高纪录；早一年的年央视春晚，镜头曾8次扫过坐在观众席中的百度CEO李彦宏，据说这也是百度当年投向春晚万元广告费所换取的“大礼包权益”之一。

　　说起来，在百度“触电”央视春晚的年，正是其与阿里、腾讯取代新浪、搜狐和网易，成为互联网新兴“三大巨头”的转轨之年。作为BAT中首个试水春晚营销的先行者，百度只是浅尝辄止，更大的群体性竞逐肇始于6年之后。随着互联网巨头相继”触电“，央视春晚这台商业”吸金大戏”更加钱潮涌动，扣人心弦。

　　年，腾讯以万元投得央视春晚的独家新媒体合作，发放由品牌企业赞助的5亿元 　　由此来看，作为年春晚独家互动合作伙伴的京东，在互联网巨头的拼杀中算是赶了个“晚集”。但随着春晚赞助价格的一路水涨船高，京东付出的代价则远不止15亿元红包。

　　你方唱罢我登场

　　尽管春晚一刻万金，但对于大多数企业来说，这依然是“一本万利”的生意；而对正面交战的商业对手来说，央视春晚更是必争之地。

　　腾讯与阿里的支付战争中，前者就通过借力央视春晚而实现了后来者的逆袭，奠定了 　　可以说，央视春晚的台前较量，已成为幕后商业力量博弈的一种“镜像”。40年登台央视春晚的企业串联起来，甚至在一定程度上代表了中国的商业图景和时代变迁。

　　从年到年（除年），康巴斯钟表占据了央视春晚“零点报时”的C位。但时移世易，随着社会消费水平的提高和大众消费的迁移，年开始，美的成为央视春晚零点报时的固定“嘉宾”，一直持续到年；除此之外，白酒作为中国人节庆消费必不可少的要素，各大酒企也成为央视春晚赞助的常客。

　　这些企业像是央视春晚节目上那些熟悉的“老面孔”——从前是姜昆、冯巩，现在是贾玲、沈腾；另一方面，就像每年春晚都会呼应当年文化潮流推出“新人”一样，每年晚会上出现的新晋赞助商，更折射了当年的商业潮流。

　　年，国内网约车市场开启疯狂补贴大战，对战甚至延伸到了年的央视春晚，滴滴专车、快的打车都出现在晚会开始前十分钟的广告“黄金时段”里；年央视春晚招标会，也吸引了本就战事频密的各路手机厂商，小米、乐视、魅族都投标成为当年晚会的赞助商；年开始，则是快手和抖音两大“短视频”头部选手的你追我赶：先是第一年抖音成为央视春晚独家社交媒体传播平台，下一年快手便“下重金”夺下央视春晚独家互动合作伙伴的赞助；而年，在拼多多与央视春晚红包合作项目意外终止之后，抖音趁势接盘，在春晚直播期间发放12亿元红包。

　　或许，以这样的趋势判断，下一个大举竞标央视春晚赞助的，恐怕要来自于新能源汽车领域——作为各大企业的淘金新战场，随着市场配套的成熟以及企业规模的扩张，央视春晚的流量，自然也会成为他们不会错过的竞争标的。

　　几家欢喜几家愁

　　流量盛宴引人遐想，但并不是每一家企业都能吃得上，更不是每一家吃下的企业都能消化得了。

　　年，罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中提及一件往事：年得到APP想在央视春晚做推广，但沟通得知“想上央视春晚的互联网产品日活得过一个亿，要不然广告出来的一瞬间，服务器就会崩掉”，正因此，得到放弃了与春晚的合作。

　　那一年与央视春晚携手的是淘宝，根据淘宝实时互动数据显示，春晚开场仅10秒，1.5万台手机就被秒空。55分钟内，参与互动的家庭数近万。根据淘宝相关负责人所说，淘宝在该晚的系统访问量是年“双11”的15倍——这种远远超乎意料中的流量涌入，让淘宝系统多次“崩溃”。

　　年，做足技术准备的百度没有像 　　而对于那些通过春晚进行最后一搏的企业来说，流量更难以成为扭转乾坤的灵药。年拿下春晚黄金广告的乐视，在当年11月就爆出了“资金紧张”，春晚舞台上的一时风光，并不能扭转其持续亏损和最终退市的结局。

　　同样不可扭转的，是滚滚向前的商业潮流，是今非昔比的市场变迁——今日找广告的观众与昨日看节目的观众已不可同日而语，企业也是时候从对“注意力经济”的盲目追逐中静下心来，真正站在用户角度，花更多心思去推动产品的精耕细作。否则，注意力稍纵即逝，央视春晚的流量狂欢再激动人心，对一些企业来说，到头来也不过是黄粱一梦。