年天猫双11落下帷幕，亿GMV，也在预料之中。根据前不久国家邮政总局的数据，今年前三季度全国包裹同比增长是27.9%。按照同比口径，双11的亿相比较去年同期，增长了26%，为三年来最高增速。

在新冠疫情影响下，中国电商依旧保持了强劲增长，这也反映了中国经济的底蕴。

今年天猫双11吸引了8亿消费者、万商家、25万个品牌，有个产业带、30万外贸工厂，还有多个国家和地区、超3万海外品牌。的确是名副其实的全民购物狂欢节。

坦白说，作为一个从年追踪报道双11的资深看客，对GMV榜单的耀眼数据已经失去了往日的那种澎湃的热情，反倒对各种榜单背后的消费趋势更有兴趣。

双11，被称为品牌界的“奥林匹克运动会”，不管你是耐克、阿迪，还是李宁、安踏，是华为、小米，还是苹果、三星，只要有电商，只要在中国销售，是个品牌都会参与，相互比拼谁的货卖得多，谁更牛。

因为参加的品牌多，买的人也多，双11也就成为洞察中国消费趋势的一个指标。

普通人看双11，只看到它的GMV，多少秒破百亿，多少小时上千亿…GMV的确是人民群众喜闻乐见的形式，但也就是看个热闹。对内行人来说，双11的榜单排名，尤其是各种细分的榜单，才有借鉴的价值。

当然，数据的价值，必须有比较才能体现，或者是纵向的历史比较，或者是横向的行业比较，数据只有在参考坐标下，才能有价值。

今年的双11一些细分榜单，让我感觉自己有点跟不上时代了。很多默默无闻的新品牌，它们几乎是一夜之间，轻轻松松做到了销售过亿：比如做拖地机器人的“添可”，做精品速溶咖啡的“三顿半”，做牛奶的“认养一头牛”。

还有很多新品牌，入驻天猫不到3年，甚至品牌成立也才一年多时间，就超越大牌，拿下细分行业第一：什么做速食意大利面的“空刻”，做大杯文胸的“奶糖派”，做无限充电音乐台灯的“几光”，做消毒刀筷架的“火鸡”…不知道你是不是认识、或买过它们的产品，反正我是第一次知道这些品牌，也被这些品牌的迅猛增长，给惊艳到了。

根据天猫官方数据，今年有16个新品牌销售额突破1亿，像完美日记、花西子、Ubras、蕉内、云鲸。这些品牌，入驻天猫不过三年，都是初出茅庐的新手。

双11是品牌练兵场，如今更是成为了新品牌的一鸣惊人的舞台。根据数据，过去3年，就有10万新品牌入驻天猫，年天猫上就新增了70%的新品牌。为什么电商平台这么多，唯独在天猫上会涌现出这么多的新品牌？

其实天猫更像是一面镜子，天猫成就品牌的本质，是消费者成就的。

新品牌后浪汹涌，是三股力量的合流：新消费者的崛起、创业者的野心，和天猫的土壤。许多年轻的同学都在抱怨，社会阶层的固化，所以这两年有了对资本家的嘲讽，对科技巨头的警惕，也有了“打工人”的自嘲。

从商业竞争和技术迭代来看，创业的机会的确越来越少，但在消费市场的创业机会其实是越来越多的。

很多人把天猫作为创品牌的首选平台，因为这里天然是一个品牌的舞台。初出茅庐的90后、95后年轻人，可以在这里以最低的成本、最高的效率施展拳脚。消费市场其实一直在发生激烈的变化，比如说，每年天猫双11的服装榜单就走过了四个阶段：淘品牌、线下品牌、国外品牌、国潮品牌和优衣库。

淘品牌早年能够胜出，是因为它们擅长把握流行趋势，像韩都衣舍，几乎把韩国风尚服装做到了极致；再后来，像李宁、安踏、七匹狼等国产品牌看到了天猫的优势，也相继杀入，成功地后来居上；后来ZARA、杰克琼斯、HM等快时尚凭借它们更成熟的供应链和品牌势能，很快反超了“晋江系”服装品牌。经历了“城墙变幻大王旗”的迭代，谁也不能高枕无忧，因为这是个竞争激烈的行业，也是一个永远存在创业机会的产业。

这两年服装领域最引人注目的，应该就是优衣库和中国李宁，两股潮流。

优衣库，是在日本经济危机后诞生的，它的定位就是“基本款”，设计不是那么花里胡哨，价格也不贵，它在中国市场也延续了原有的思路。当然，优衣库的中国售价稍微比日本售价要高一点，这个还是比起欧美那些廉价品牌来到中国就是假装高端，割韭菜的，要良心多了。

优衣库在双11持续霸榜，是中国消费者日趋理性的一个标志。当然，小米也是消费者日趋理性的例子。小米从年开始参加双11，此后一直高居榜单前列，小米卖得好的，可不止手机、电视，还有各种什么签字笔、热水器、旅行箱、插线板等等。

中国李宁的翻身，是个意外，当然也是历史的某种必然。这种必然就是，中国的崛起，有了制度自信、道路自信和文化自信，自信的商业延伸，必然是国货的复兴。

不只李宁。老干妈、张小泉、英雄，一大批老字号在天猫国潮的引领下，走向国际舞台，掀起中国风。国货复兴，还有街头巷尾，各种汉服的流行，还有B站上传统乐器视频，人气十足，还有年轻人中风靡的奶茶，喜茶的包装袋上就印着大大的“中国制造”。这是新生代消费者的选择。

如你所知，年，第一批90后已经30岁了，年轻的90后、00后，比起上一代，有更好的教育，更广阔的视野，他们是随着中国经济的崛起成长的一代，也是更自信的一代。

根据人口数据，全国80后2.28亿，90后1.74亿，00后1.47亿。这是近几年消费市场升级的主力军。

当90后、00后成长为社会主流，他们的审美和消费，他们的生活习惯和价值取向，最终也就汇聚成了面向未来的消费趋势——更理性的消费选择，多元化的审美追求，更自信的国际视野。他们给天猫带来的了年轻的气息，呼应了天猫孵化新品和新品牌的潮流。他们不在乎大牌，更在乎“我喜欢”，对新生的中国品牌充满兴趣，对有个性、有特色、又用心的品牌，特别买单。

去年双11，一个叫三顿半的新品牌，在精品速溶咖啡领域，超越了百年雀巢；今年双11，一个叫Ubras的新品牌，在内衣领域赶超了服饰巨头优衣库。还有一家叫“添可”的新品牌，在生活家电领域击败了松下。

真是，长江后浪推前浪，一浪更比一浪高。

几乎每天，天猫上都会诞生新物种，新品牌，这些变化每天在天猫上持续发生，这里就像一片充满未知的生机勃勃的土地，不断有萌芽，生长，开花结果。

可以说，90后、00后正在改变天猫双11，改变天猫，也改变中国的消费样貌。这些的改变，是由一场新生代主导的，真正的“文艺复兴”。

一切才刚刚开始。